作为豆瓣网红，为什么我在微博接不到广告？

　　如果不想被大浪淘沙，博主应当要良性运营，拒绝快钱。
　　大家好啊，我是王逅逅，我又来啦。
　　我与刀姐是大概在15年的时候认识的，那时她在豆瓣上找到我做美国电商的黑五广告，也算是非常前沿。
　　当时我在豆瓣的粉丝数大概是5w，是豆瓣生态中能排进前400名之内的小博主。据我当时的观察，5w以上并且不断产出的博主并不多，我能看见和认识的似乎只有十几个。现在我的粉丝量是10w，能够算是豆瓣头部网红。
　　说回与刀姐的那次合作经历，我在2015年“黑五”期间，以豆瓣号王逅逅先后发布了2篇博文，最终两篇的数据基本都维持在“近6万人浏览，34千赞，46千收藏，近200次转发”。
　　我与刀姐的合作内容的数据情况
　　对于我而言，最终达到了120的曝光率，这是没有买粉，认真写内容的真实数据。
　　然而在微博上，我发现了另一种博主的营业生态一个有400w粉丝的时尚博主，与某品牌合作了一支Vlog，在买了热门位、头条推荐之后，最终的数据是这样的：
　　“172转发，280评论，1600赞”（还不算可能买的粉丝与转发），一个400w粉丝的微博博主，曝光数据还没有我这个豆瓣5w小网红的多？！这个结果，让一个从豆瓣来的人大开眼界。即便这样，还有品牌乐此不疲地投放微博博主？这样的流量数据，还能让人挣到钱？
　　一、神奇的转化率
　　我的微博如今也有10w粉丝，和豆瓣相当。由于豆瓣的名气，我在微博上做过两三个广告，比如上海的一家脱毛机构，和一些时尚品牌。
　　有意思的是，在发布了脱毛机构推广微博的2小时内，就被联络我的公关公司告知已经买了热门和假评这类常规操作，使得在微博生态中，博主方（我）其实并不能了解真实的转化情况
　　然而在豆瓣生态中却是另一幅光景，2015年我在豆瓣上写了一篇淘宝店铺的推荐文，虽然只有不到6w人浏览，收藏量则是1w5，数据极度真实，不掺水分：
　　至于转化情况，那时我还没有用淘宝客，具体数据已无法衡量。不过几年后，在与一家曾被我写在推荐文里的淘宝店沟通时得知我的一篇文章的种草，为他们的淘宝店带来了1W粉丝的增长。一万的量级，也让我完全不敢想象。因为当年我与合伙人都是在美国读书的学生，仅仅因为喜欢淘宝而开始做推荐。后来在微博上制作内容，很快被微博不以兴趣为分类，而以砸钱为前提的推广方式烦到了。直到如今，我也在寻找一个平衡好内容是有的，但是一定要交钱吗让大家看到吗？
　　就像是你明明可以考到一个重点高中，因为别人都塞钱进，所以你也要塞钱。
　　如果不塞钱，就会被淘汰。
　　这种机制难道没有问题吗？
　　二、我在豆瓣做头部网红的发现
　　在豆瓣做一个有10万粉丝的头部网红，我的感觉是：实在。
　　豆瓣不是一个一炮而红的平台，豆瓣上的红人也很少会一炮而红，然而在不能快速变现的平台上，红人也不会快速死亡。
　　因为红人红起来的基础，是内容。
　　很多人会认为，豆瓣太文艺，文艺无法变现。然而这些人忽略的一点是：能够用语言文字表达自己的人才值得被转发。
　　看看反映豆瓣平均水平的话题广场，就能知道这个群体的文字表达能力。在豆瓣有10万粉丝，大概花了我10年的时间。也正因为花了10年建立起这样的关系，我不会随便接广告，如果接广告，我会跟广告商说：这个文章一定要用我自己的方式来写，因为只有这样，我才不会被骂得太狠。豆瓣这样的生态规则，造就了可以做内容的博主。之后这些博主流失到微博和其他平台，几乎都成为了大号。
　　我们熟知的咪蒙、晚晚、西门大嫂、Papi酱，都是从早期的瓣友，后走向其他平台的influencer。
　　微博的机制则是砸钱。如果你不买粉丝，不买数据，不是大号的朋友，铺天盖地的信息流，凭什么给你推荐？整天被娱乐头条刺激的用户们，如何注意到优质的内容？所以微博“筛选”掉了一批不愿意给微博交保护费的原创博主。
　　转战微博之后我做的妥协是：宁可抽奖转发，也不肯购买热门。交给微博的钱，不如送给粉丝。比如：一个原来只有100多转发的视频，经过转发抽奖视频中的耳环。
　　变成了300多实际转发：
　　然而这样的策略也不知道能坚持多久。
　　四、因为做过博主，所以不会投放微博博主
　　当我在做时尚电商品牌gogoand的时候，我与合伙人在研究了一圈时尚博主以后，发现投放博主的回报率太小了。很多时尚类博主在刚开始并不是以推荐为主开始火的，而是以营造一种“你看，别人都在喜欢我”的从众心理开始火的。
　　所以当她们开始推荐产品，尤其是以一种粉丝不熟悉的大篇幅，整支视频方式产出时，大家是抱着怀疑的态度的。比如这次蜂群事件微博博主的这支Vlog就是个典型：记录所谓的fancy（有趣）生活，不输出看法，流水账一样的拍摄风格。一看就是公司大批量运作的。
　　微博的不可持续性在于不能很好地扶持小众博主，无法给真心分享生活，做内容，而不是借着资本捞钱的分享者流量。这样的话，好看的内容只会越来越少。
　　然而豆瓣却是另外一码事。豆瓣用户的粘性很高，对于博主个人的买粉和控评几乎不存在，一有存疑的产品出现就会被高度敏感的豆瓣用户扒皮，所以这导致豆瓣博主对于推广的产品品控会更高，粉丝的接受度也会更高。
　　分享一个故事，我曾经做过一家香港医美机构的嫩肤脱毛微博广告。这家机构我自己花钱做过一年半的脱毛，作为一个资深用户，我跟他们提出，为什么不在豆瓣上做广告呢？他们的回答是，因为每次在豆瓣做广告都会被骂。
　　这家医美机构已经是我去过最高标准的机构了，然而还会被豆瓣用户怀疑，这也说明了豆瓣用户的谨慎（xiaoqi）。
　　豆瓣用户膈应和难以讨好的名声不是一两天了。曾经有一位拥有10w粉丝的女孩，在豆瓣上做广告，最后竟然被爆料了。
　　爆料的原因是，一条一万六，太贵了？？
　　严格的豆瓣用户，对博主有着极强的信任感。我也曾在豆瓣也做过淘宝客链接，记忆最清晰的是我发了一条“真心推荐，这件太好穿了”的广播，五分钟内，就有20多件的下单量，这让我非常惊讶。那是我当时很喜欢的一个淘宝小众品牌，自己经常买之后联系了店主给我淘宝客链接。而现在，我成为了这个牌子的合伙人。同样的事，如果发生在微博的话，效果会是是很不同的大家会留言、评论，购买却少很多。因为大家对于微博的推荐总是抱有疑心的“怎么可能没收钱，在微博上推东西？”
　　四、TO品牌方，关于投放，我的几点建议
　　因此，我想说，如果没有大把钱可以烧的品牌，一定要注意平台，还有KOL与粉丝的沟通方式KOL接到品牌方给出的brief后，是随便把品牌文案改一改，还是重新用自己的话讲一遍？这些小的细节，能够帮助你了解这些KOL是否对自己发布的内容有要求。
　　只有对自己内容负责的KOL才会吸引忠实的粉丝，愿意自掏腰包来表示支持，并且倾向持续花钱。
　　对此，我有几条建议：
　　（1）投放自己开店的博主，不会投放那种经常做广告的账号，圈一波钱就跑路
　　以前我曾经认为，那些自己开店的博主并不适合投放。因为广告信息会和博主自身的店铺推广相冲突。而我现在认为，正是因为博主自己开店，才能够确定TA有真正的流量。
　　有一位我认识的淘宝店主，在微博拥有14万粉丝（应该算是很少的），淘宝店铺月销能够达到70万。
　　通过这一数据，也能证明粉丝对她的信任度，以及博主的带货能力。同时，粉丝能够持续成为回头客，也证明她推荐内容时会比较谨慎，质量也相对较高，因为没有人会想自打脸，从而失去那些为自己花钱的忠实铁粉。
　　（2）投放自己喜欢的博主，调性一致很重要
　　做品牌的主理人应该投放自己喜欢的博主。我知道有人会推荐可以“带货”但是与品牌调性不符的博主，先不论数据的真实性，有没有想过，这会让品牌显示出一种混乱的形象？就像一个女装店开始卖男袜，让人匪夷所思。
　　微博上还有一些宠物，漫画博主的粉丝，看到fo的人终于开始接广告后，也会带着支持和相信的心态去下单购买，有种“崽你终于接到广告，阿爸替你开心”的感觉。
　　（3）搞清楚是做branding（品牌）还是marketing（推广），是曝光还是带货
　　我的理解是，branding是一个长期的过程，让大家认识你，从不同频道看到你。比如肯德基，麦当劳做的就是长期的branding，他们不指望大家看到一个campaign（战役）之后立刻去消费多少个汉堡。
　　然而marketing是一次一次的，目的就是带货，提升销售业绩。我有一个朋友曾经为某电子用品品牌做marketingcampaign（推广战役），为的是在一个时段内推某一个特定产品。而由于产品本身性价比不高，外国品牌又不那么懂中国的微博KOL生态，砸了一百多万在微博KOL上，耳机卖了的总价还不到marketing的一半。
　　所以，branding和marketing，这两者同时需要的都是：优质的，大家看到可以记住的内容。
　　结论
　　最后再分享一个故事，我有一个居住东京的朋友，曾经代表一本比较权威和大众的国内杂志去采访一些东京的“网红”咖啡馆，结果人家都拒绝了他的采访。
　　他们的原因很简单，不想被暴露在与自己调性不合的聚光灯下。
　　其实作为博主，自己的内容就像是品牌的产品，博主的产品就是自身的内容和信誉，而建立用户和博主的信任是个长期耕耘的过程。
　　如果不想被大浪淘沙，博主应当要良性运营，拒绝快钱；
　　而对于品牌来说，投放也要擦亮眼睛，筛选有内涵、受粉丝信任的博主。
　　上次刀姐在微博上说了一句话，我觉得说得特别好：
　　买的，假的，堆砌的，时间最终会告诉你这些都不是你的。